3.3 Internet-Auftritt

Die Web-Präsentation einer Hochschule ist die Visitenkarte nach außen und ein Kommunikationsinstrument mit ebenso großer Wirkung nach innen. Mit dem Internet-Auftritt einer Einrichtung sind in hohem Maße Dienstleistungsfunktionen verbunden. Gleichzeitig ist die Online-Arbeit eines der sich am schnellsten wandelnden Felder der Hochschulkommunikation. Die folgende Darstellung behandelt den zentralen Internet-Auftritt. Apps und Adwords bleiben ebenso außen vor wie zum Beispiel Online-Newsletter. Dem Bereich Social-Media ist ein eigenes Kapitel gewidmet.

 

Der Internet-Auftritt richtet sich an Mitglieder und Angehörige der Hochschule (interne Kommunikation) ebenso wie an die Adressaten außerhalb der Hochschule, zu denen neben der allgemeinen Öffentlichkeit speziell Studieninteressierte, Alumni, Partner, Freunde und Förderer gehören. Diese Einzel-Zielgruppen sind in der Ansprache bezogen auf Ressourceneinsatz, Kostenermittlung und Wertschöpfung allerdings nur schwer oder gar nicht getrennt zu bewerten.

 

Maßnahmen des Kommunikations-Controlling in diesem Bereich dienen vor allem der Analyse und Bewertung des (strategischen) Ressourcen-Einsatzes, der argumentativ auch auf die gestiegene Bedeutung der Online-Arbeit im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten bezogen werden kann. 

 

Aufgrund der Fülle der Angebote und der handelnden Akteure ist hier wichtig, sich über die zu analysierenden Bereiche Gedanken zu machen, besonders im Hinblick auf die strategischen Grundlagen (siehe Teil 1: Strategieentwicklung und Teil 2: Aufgabenbereiche).

 

Input - Ermittlung der Ressourcen

Auf der Input-Ebene werden die Ressourcen erhoben, die die Erstellung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme erfordert.

 

 

Hier gibt es prinzipiell zwei Möglichkeiten:

 

1. Exakte Ermittlung des Ressourceneinsatzes und der damit verbundenen Kosten

 

Dabei steht am Anfang die Entscheidung, wie umfassend die Faktoren für eine Analyse und Bewertung von Aufwand und Ressourceneinsatz in Relation zum Erreichen formulierter Ziele und zu den Effekten der Wertschöpfung berücksichtigt werden sollen. Es gilt zu entscheiden, ob bei Pflege, Aktualisierung und Überarbeitung des zentralen Internet-Auftritts alle Faktoren in Richtung einer Vollkostenrechnung oder nur ausgewählte Arbeitsschritte im Sinne einer Aufwandsabschätzung zu Grunde gelegt werden sollen. Zentraler Faktor – sieht man einmal von Großprojekten wie zum Beispiel einem Relaunch ab – ist in beiden Fällen die aufgewendete Zeit im Sinne des Personalaufwands. Dieser kann mit Zeiterfassungssystemen ermittelt werden. Über das eigentliche Einstellen von Inhalten hinaus können folgende Aspekte zum Tragen kommen:

 

Infrastruktur*

  • Server
  • Content Management System (CMS)
  • Hosting 
  • Wartung / Betrieb / Sicherheit
  • Service- und Dienstleistungen

* Sicherlich ist es nicht Aufgabe der Kommunikationsabteilungen, eine IT-Infrastruktur bereit zu stellen, in einigen Einrichtungen werden aber im Rahmen einer Grundausstattungs-Pauschale Kosten für IT-Infrastruktur erhoben.

 

Laufender Betrieb / Inhalte

  • Aufbereitung des vorhandenen (Text-)Materials speziell für die Anforderungen des Internets
  • Generieren eigener Inhalte und Angebote (Recherche, inhaltliche Abstimmung, technische Aufbereitung)
  • Pflege und Aktualisierung bestehender Inhalte und Angebote
  • Anpassung und Überarbeitung der Nutzerführung
  • Beschaffung von Bild- und Multimediamaterial, Klärung von  Bildrechten, Aufbereitung der Materialien für die Anforderungen des Internets
  • Übersetzungen für zwei- oder mehrsprachige Inhalte
  • Beratung, Service- und Dienstleistungen für „Dritte“

 

Einzelne Projekte

  • Relaunch oder Neukonzeption mit eigenen Mitteln
  • Relaunch oder Neukonzeption mit Hilfe externer Dienstleister
  • Realisierung anlassbezogener Projekte mit eigenen Mitteln
  • Realisierung anlassbezogener Projekte mit Hilfe externer Dienstleister
  • Konzeption neuer Inhalte und Angebote
  • Neustrukturierung der Nutzerführung
  • Erprobung neuer Angebote, insbesondere im Bereich Multimedia
  • Beratung, Service- und Dienstleistungen für Dritte

 

Die Auflistung dieser Zusatzfaktoren macht deutlich, dass sich eine solche Erfassung im Arbeitsalltag durchaus aufwendig gestalten kann, insbesondere dann, wenn bestimmte Leistungen durch andere Einrichtungen erbracht werden, wie zum Beispiel das Zuliefern von Inhalten durch die Pressestelle. Anstelle einer individuellen Ermittlung von Aufwand und Ressourceneinsatz für jeden einzelnen Arbeitsschritt bietet es sich gegebenenfalls an, übergreifende Arbeitsbereiche zu definieren und die damit verbundenen Kosten exemplarisch zu erheben.

 

Diese vorab definierten Bereiche – zum Beispiel die Pflege bestehender Seiten, der Aufbau neuer Seiten mit der Einbindung in bestehende Strukturen, die Aufbereitung von Materialien – können mit einem bestimmten „Wert“ versehen werden. Dieser Wert lässt sich in einem ersten Schritt zunächst einmal mit dem Arbeitsaufwand bestimmen. In einem weitergehenden Schritt der Bewertung ist es möglich, auch die im Durchschnitt entstehenden Kosten zu benennen – wenn es realisierbar ist, den Personalaufwand in einen Finanzaufwand „umzurechnen“. Oder aber dieser Wert einer Maßnahme setzt sich zusammen aus einem durchschnittlichen Zeitaufwand und möglichen finanziellen Zusatzleistungen, etwa durch Inanspruchnahme externer Expertise, wobei auch hier ein „Regelsatz“ zugrunde gelegt werden kann. 

 

2. Subjektive Einschätzung des Aufwands

 

Alternativ zur exakten Kostenermittlung ist im Alltag die oft praktikablere Lösung, den Aufwand zu schätzen, um ihn innerhalb eines Aufgabenbereichs vergleichen zu können. Das Online-Stellen von Inhalten kann schnell erledigt sein, wenn Texte fertig zugeliefert werden, der Aufwand steigt, wenn der Text überarbeitet werden muss und ist am höchsten, wenn der Text recherchiert und geschrieben werden muss. Analog gilt dies für die Verarbeitung von Bild- und Multimedia-Inhalten.

 

Die Aufwandskategorien können beliebig ausdifferenziert werden (hoch, mittel niedrig; 1 bis 10; rot, gelb, grün; Sprechende Kategorien: nur Online-Stellen, Inhalt selbst erzeugt, etc.). 

 

Interner Output - Messung der Prozessqualität und -effizienz

Die Ebene des internen Outputs bemisst die Prozesse, die zur Leistungserstellung ablaufen, und trifft somit eine Aussage über deren Qualität.

 

 

Als Kennzahlen für den internen Output bieten sich z.B. an:

  • Aktualität
  • Anteil der Inhalte/Elemente zu strategischen Themen
  • Multimedialität
  • Schnittstellen-Qualität (Abstimmung)
  • Fehlerhäufigkeit und -quote
  • Budget- und Termintreue
  • Zufriedenheit der Auftraggeber mit Ergebnis und Zusammenarbeit
  • Barrierefreiheit, Drei-Klick-Regel, Nutzerführung / Usability

 

Externer Output - Ermittlung der geschaffenen Kontaktangebote

Während auf der Input- und Internen Output-Ebene ausschließlich Leistungsindikatoren erhoben werden, also Kennzahlen, die die eigene Leistung bewerten, sind die Kennzahlen der folgenden Ebenen allesamt Wirkungsindikatoren, die die Wirkung belegen und damit eine weitere Dimension zur Beurteilung der eigenen Leistung hinzufügen. Der Externe Output betrachtet im Bereich der Medien/Kanäle die geschaffenen Kontaktangebote, die die Zielgruppe prinzipiell erreichen können.

 

  • Anzahl neuer Beiträge (insbesondere zu strategischen Themen)
  • Alexa-Rank, Google-PageRank (siehe Webmastertips)
  • Anzahl Backlinks
  • Google-Positionierung bei relevanten Suchbegriffen
  • Grad der Standardisierung für Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Medienresonanzanalyse: Artikel aufgrund von News-Meldung

Bei der Anwendung dieser Kennzahlen kann entweder der gesamte zentrale Internet-Auftritt in den Blick genommen oder differenziert werden zwischen denjenigen Seiten, die die Kommunikationsabteilung vollständig selbst bespielt, und denjenigen, die in der Verantwortung anderer Abteilungen liegen. 

Outcome - Erreichen der Zielgruppen

Die Outcome-Ebene betrachtet die Ziel- oder Bezugsgruppe selbst: Wie nimmt diese die Hochschule wahr, wie nutzt sie die Angebote der Hochschule (Direkter Outcome)? Welche Meinung/Einstellung oder Verhaltensdispositionen zeigt sie der Hochschule gegenüber (Indirekter Outcome)? Spätestens ab dieser Ebene macht die Kommunikation nur noch einen Teil des gesamten Einflusses auf die zu messenden Kennzahlen aus.

 

 

Je nach Zielgruppe ist der direkte und indirekte Outcome, also die Wahrnehmung und Einstellungen der Zielgruppe sehr schwer zu messen. Verschiedene Kennzahlen der Website-Statistiken lassen aber gewisse Schlüsse zu. Hier setzen die "klassischen" Kriterien an, wie etwa: 

  • Anzahl Besucher und Besuche einer Seite
  • Verweildauer
  • Nutzung der Kontaktformulare
  • Nutzung von Kommentarfunktionen, Share-Buttons etc.
  • Nutzung von Download-Möglichkeiten als Indikator für zielgeleitetes Handeln

Diese Kennzahlen können auch gezielt nur für bestimmte, zielrelevante Informationsangebote ausgewertet werden, die etwa die strategischen Themen der Hochschule darstellen.

 

Outflow - Wertschöpfung für die Hochschule

Auf der Outflow-Ebene wird die tatsächliche Wertschöpfung betrachtet, die durch die Interaktion der Zielgruppen mit der Hochschule entsteht.

 

 

Ziel des Webauftritts sind generell die Information sowie die Präsenz der Hochschule im Netz. Damit ist eine Analyse und Bewertung dieser Ebene nicht sinnvoll. Ganz allgemein kann eine Reputationsanalyse durchgeführt werden, die dann aber deutlich mehr, als nur den Internet-Auftritt bewertet. Wichtiger sind hier der Nachweis einer Online-Strategie und deren Ergebnisse.

Ebenenübergreifende Kennzahlen

Die bisherigen Kennzahlen stellen die Ergebnisse ausschließlich auf einzelnen Ebenen des DPRG/ICV-Wirkstufenmodells dar und treffen damit eine Aussage über die Effektivität, also die quantitativen und qualitativen Ergebnisse der Maßnahmen. Doch nur, wenn Kennzahlen unterschiedlicher Ebenen, also Leistungs- und Wirkungsindikatoren, in Beziehung gesetzt werden, lässt sich auch eine Aussage über die Effizienz treffen, beispielsweise: 

  • Kosten-Nutzen-Verhältnis:
    • Anzahl der Informationsangebote im Verhältnis zu den Abrufzahlen
    • Ressourceneinsatz für die Erstellung strategierelevanter Informationsangebote im Bezug zur Nutzerinteraktion