3.5 Publikationen

Die Kennzahlen in diesem Kapitel beziehen sich zum größten Teil auf Publikationen im Sinne von Hochschulzeitungen, Forschungsmagazinen, Mitarbeiterzeitungen, Newsletter o.ä. Teile davon können sicher auch für andere Formen von Publikationen (z.B. Imagebroschüren oder Flyer) genutzt werden.

 

Input - Ermittlung der Ressourcen

Auf der Input-Ebene werden die Ressourcen erhoben, die die Erstellung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme erfordert.

 

 

  • Der Personal- und Finanzaufwand lässt sich durch Zeiterfassung und Rechnungen ermitteln und mit der Budget- und Kostenplanung abgleichen.
  • Direkte Kosten wie Redaktion, Grafik, Layout, Druck, Bilder und weitere Materialien
  • Indirekte Kosten wie Porto, Versand und Verteilerpflege
  • Die Anzahl der Redaktionssitzungen/Besprechungen spiegelt einen Aspekt des Erstellungsaufwands wider. 

Relevant für die Einordnung der aufgewendeten Ressourcen sind die Erscheinungshäufigkeit, Seitenumfang, ggf. auch ein besonders aufwendiges oder neu entwickeltes Layout.  

 

Interner Output - Messung der Prozessqualität und -effizienz

Die Ebene des internen Outputs bemisst die Prozesse, die zur Leistungserstellung ablaufen, und trifft somit eine Aussage über deren Qualität.

 

 

Um die Qualität der Prozesse, mit denen Magazine/Publikationen erstellt werden, messbar zu machen, können verschiedene Indikatoren herangezogen werden.

 

Organisatorische Ebene

 

  • Termintreue (ermittelt die Anzahl eingehaltener oder überschrittener Deadlines)
  • Standardisierung der Freigabeprozesse
  • Anzahl der Korrektur-Durchläufe
  • Dokumentenmanagementsystem für die Zusammenarbeit
  • Standardisierung der Themengewinnung
  • Aktualität des Verteilers (Anteil der unzustellbaren Sendungen)

 

Inhaltliche Ebene

 

  • Die Themensetzung ermittelt beispielsweise die Anzahl der Ausgaben mit strategisch wichtigen Themen bzw. den Anteil an Artikeln zu strategisch relevanten Themen in der jeweiligen Ausgabe.
  • Anteil der strategischen Themen (Schwerpunktsetzung bei der Themenauswahl)
  • Im Gegensatz dazu könnte ein weiterer Indikator die Themenvielfalt sein. So könnte innerhalb einer Abfrage eruiert werden, ob die jeweilige Publikation für jede Zielgruppe mindestens ein relevantes Thema beinhaltet. Dies ist auch bei Publikationen möglich, die sich in jeder Ausgabe einem Schwerpunktthema widmen. Dabei bezieht sich die „Themenvielfalt“ dann auf die unterschiedlichen Perspektiven und Herangehensweisen des jeweiligen Themenschwerpunktes.  

 

Externer Output - Ermittlung der geschaffenen Kontaktangebote

Während auf der Input- und Internen Output-Ebene ausschließlich Leistungsindikatoren erhoben werden, also Kennzahlen, die die eigene Leistung bewerten, sind die Kennzahlen der folgenden Ebenen allesamt Wirkungsindikatoren, die die Wirkung belegen und damit eine weitere Dimension zur Beurteilung der eigenen Leistung hinzufügen. Der Externe Output betrachtet im Bereich der Medien/Kanäle die geschaffenen Kontaktangebote, die die Zielgruppe prinzipiell erreichen können.

 

 

Welche Angebote werden geschaffen, um die Zielgruppe(n) zu erreichen und wie können diese messbar gemacht werden? Je nach Art der Publikation und der Zielgruppe können unterschiedliche Indikatoren herangezogen werden.

 

Organisatorisch

  • Umfang
  • Erscheinungshäufigkeit
  • Zugänglichkeit (für geschlossenen Personenkreis - öffentlich; nur Print - auch Online-/App-Version)
  • Werbemaßnahmen für die Publikation
  • Anzahl der Treffen mit Zielgruppenmitgliedern zur Themengestaltung

 

Inhaltlich

  • Anzahl der Sonderseiten mit einem speziellen Themenschwerpunkt
  • Anzahl der Artikel je Zielgruppe

Direkter Outcome - Erreichen der Zielgruppen (Wissensvermittlung)

Die Outcome-Ebene betrachtet die Ziel- oder Bezugsgruppe selbst: Wie nimmt diese die Hochschule wahr, wie nutzt sie die Angebote der Hochschule (Direkter Outcome)? Welche Meinung/Einstellung oder Verhaltensdispositionen zeigt sie der Hochschule gegenüber (Indirekter Outcome)? Spätestens ab dieser Ebene macht die Kommunikation nur noch einen Teil des gesamten Einflusses auf die zu messenden Kennzahlen aus.

 

Beim direkten Outcome soll eine Aussage darüber gemacht werden, wie gut die Zielgruppe(n) erreicht wird/werden. Um zu einem Ergebnis zu kommen, können wieder verschiedene Indikatoren herangezogen werden, die die Zielgruppenerreichung messbar machen.

 

Organisatorisch

  • Zugriffe auf eine Online-Publikation
  • Differenz zwischen Auflagenhöhe und tatsächlich verbreiteter Exemplare (beispielsweise die Entnahme aus Aufstellern in der Hochschule).
  • Anzeigen könnten ebenfalls eine Aussage zur Zielgruppenerreichung machen
  • Für Flyer, Imagebroschüren etc. sind Nachdruck-Auflagen, überarbeitete Versionen und Online-Aufrufe mögliche Indikatoren. 

 

Inhaltlich

  • Bekanntheitsgrad der Ziele und der strategischen Themen der Hochschule

Indirekter Outcome - Erreichen der Zielgruppen (Einstellungsänderung)

Die Outcome-Ebene betrachtet die Ziel- oder Bezugsgruppe selbst: Wie nimmt diese die Hochschule wahr, wie nutzt sie die Angebote der Hochschule (Direkter Outcome)? Welche Meinung/Einstellung oder Verhaltensdispositionen zeigt sie der Hochschule gegenüber (Indirekter Outcome)? Spätestens ab dieser Ebene macht die Kommunikation nur noch einen Teil des gesamten Einflusses auf die zu messenden Kennzahlen aus.

 

 

 

  • Über den Indikator "direktes Feedback" können beispielsweise positive oder negative Einstellungen oder Meinungen der Zielgruppe herausgefiltert werden.
  • Des Weiteren besteht die Möglichkeit einer Leserbefragung, die zumindest einen groben Aufschluss über Einstellungen, Meinungen etc. gibt.

Outflow - Wertschöpfung für die Hochschule

Auf der Outflow-Ebene wird die tatsächliche Wertschöpfung betrachtet, die durch die Interaktion der Zielgruppen mit der Hochschule entsteht.

 

  • Einnahmen durch Anzeigenkunden

Quellen

Matthias Kohring, Jörg Matthes (2000): Das Hochschul-Journal. Eine empirische Untersuchung zur Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen. In: Hochschulrektorenkonferenz (Hrsg.): Beiträge zur Hochschulpolitik 13/2001; hier online verfügbar

Enthält einen Fragebogen zur Leserbefragung sowie einen Evaluationsbogen zur Inhaltsanalyse