3.1 Übergreifende Kennzahlen

Neben den Kennzahlen, die spezifisch für Maßnahmen und Instrumente in den unterschiedlichen Arbeitsgebieten von Bedeutung sind, gibt es übergreifende Kennzahlen, die für alle Arbeitsgebiete Relevanz besitzen. Die Frage nach den eingesetzten Ressourcen, beispielsweise Personalkosten, stellt sich für jede Maßnahme in jedem Arbeitsgebiet. Damit diese übergreifenden Kennzahlen nicht in jedem Arbeitsgebiet wieder neu beschrieben werden müssen, werden sie diesen Unterkapiteln hier vorangestellt.

 

Zur besseren Einordnung und Vergleichbarkeit werden die Kennzahlen anhand der Ebenen des Wirkstufenmodells dargestellt. 

 

Input - Ermittlung der Ressourcen

Auf der Input-Ebene werden die Ressourcen erhoben, die die Erstellung einer konkreten Kommunikationsmaßnahme erfordert.

 

  • Personalkosten, die für die Planung und Realisierung einzelner Maßnahmen eingesetzt werden, außerdem Ressourcen für Kooperationen und Netzwerke
  • Sachkosten, zum Beispiel für Material, Dienstleistungen, Reise- und Transportkosten
  • Vollkostenrechnung, zum Beispiel für Miete und Hard- oder Software
  • Anteil der Kosten für strategisch relevante Maßnahmen

Letztere Kennzahl ermöglicht eine mit Fakten untermauerte Schwerpunktsetzung oder Priorisierung der eigenen Aufgaben und ist Argumentationshilfe für den Aufgabenzuschnitt.

 

Interner Output - Messung der Prozessqualität und -effizienz 

Die Ebene des internen Outputs bemisst die Prozesse, die zur Leistungserstellung ablaufen, und trifft somit eine Aussage über deren Qualität.

 

  • Zufriedenheit der Auftraggeber
  • Termintreue
  • Budgettreue
  • Fehlerquote
  • Standardisierungsgrad wiederkehrender Abläufe
  • Synergieeffekte
  • Effektivität im Hinblick auf die Schnittstellenproblematik

Externer Output - Ermittlung der geschaffenen Kontaktangebote

Während auf der Input- und Internen Output-Ebene ausschließlich Leistungsindikatoren erhoben werden, also Kennzahlen, die die eigene Leistung bewerten, sind die Kennzahlen der folgenden Ebenen allesamt Wirkungsindikatoren, die die Wirkung belegen und damit eine weitere Dimension zur Beurteilung der eigenen Leistung hinzufügen. Der Externe Output betrachtet im Bereich der Medien/Kanäle die geschaffenen Kontaktangebote, die die Zielgruppe prinzipiell erreichen können.

  • Diese Ebene des Wirkstufenmodells ist per se maßnahmenspezifisch und damit nicht mit übergreifenden Kennzahlen zu beschreiben. Die jeweiligen Kennzahlen der Externen Output-Ebene sind somit in den einzelnen Arbeitsgebieten gelistet.

Outcome* - Erreichen der Zielgruppen

Die Outcome-Ebene betrachtet die Ziel- oder Bezugsgruppe selbst: Wie nimmt diese die Hochschule wahr, wie nutzt sie die Angebote der Hochschule (Direkter Outcome)? Welche Meinung/Einstellung oder Verhaltensdispositionen zeigt sie der Hochschule gegenüber (Indirekter Outcome)? Spätestens ab dieser Ebene macht die Kommunikation nur noch einen Teil des gesamten Einflusses auf die zu messenden Kennzahlen aus.

 

  • Kenntnis der thematischen Schwerpunkte der Hochschule innerhalb der Zielgruppe
  • Wahrnehmung, Bekanntheit, Wertschätzung
  • Unterstützungspotenzial in der Zielgruppe für Ziele der Hochschule

 

Outflow* - Wertschöpfung für die Hochschule

Auf der Outflow-Ebene wird die tatsächliche Wertschöpfung betrachtet, die durch die Interaktion der Zielgruppen mit der Hochschule entsteht.

 

  • Reputation
  • Markenwert
  • Erreichen der Ziele der Hochschule, etwa Studierende oder Förderer gewinnen

 

* Die Erhebung der Kennzahlen der Outcome- und Outflow-Ebenen gehört z.T. nicht zu den Kernkompetenzen und -aufgaben der Kommunikationsabteilung. Dementsprechend werden in diesem Leitfaden keine Anleitungen zu den Messmethoden wie etwa der Umfragengestaltung oder Reputationsmessung gegeben.

 

Dennoch ist es hier sehr gut möglich, auf Kennzahlen zurück zu greifen, die von anderen Abteilungen erhoben werden, beispielsweise vom Controlling, dem Studienbüro oder der Abteilung Internationales.